數(shù)據(jù)挖掘之應用

1、數(shù)據(jù)挖掘解決的典型商業(yè)問題 需要強調(diào)的是，數(shù)據(jù)挖掘技術從一開始就是面向應用的。目前，在很多領域，數(shù)據(jù)挖掘(data mining)都是一個很時髦的詞，尤其是在如銀行、電信、保險、交通、零售（如超級市場）等商業(yè)領域。數(shù)據(jù)挖掘所能解決的典型商業(yè)問題包括：

　　1、數(shù)據(jù)挖掘解決的典型商業(yè)問題

　　需要強調(diào)的是，數(shù)據(jù)挖掘技術從一開始就是面向應用的。目前，在很多領域，數(shù)據(jù)挖掘(data mining)都是一個很時髦的詞，尤其是在如銀行、電信、保險、交通、零售（如超級市場）等商業(yè)領域。數(shù)據(jù)挖掘所能解決的典型商業(yè)問題包括：數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、客戶群體劃分（Customer Segmentation & Classification）、背景分析（Profile Analysis）、交叉銷售（Cross-selling）等市場分析行為，以及客戶流失性分析(Churn Analysis)、客戶信用記分(Credit Scoring)、欺詐發(fā)現(xiàn)(Fraud Detection)等等。

　　2、數(shù)據(jù)挖掘在市場營銷的應用

　　數(shù)據(jù)挖掘技術在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用，它是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。

　　通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內(nèi)容的定向營銷，這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。

　　商業(yè)消費信息來自市場中的各種渠道。例如，每當我們用信用卡消費時，商業(yè)企業(yè)就可以在信用卡結(jié)算過程收集商業(yè)消費信息，記錄下我們進行消費的時間、地點、感興趣的商品或服務、愿意接收的價格水平和支付能力等數(shù)據(jù)；當我們在申辦信用卡、辦理汽車駕駛執(zhí)照、填寫商品保修單等其他需要填寫表格的場合時，我們的個人信息就存入了相應的業(yè)務數(shù)據(jù)庫；企業(yè)除了自行收集相關業(yè)務信息之外，甚至可以從其他公司或機構(gòu)購買此類信息為自己所用。

　　這些來自各種渠道的數(shù)據(jù)信息被組合，應用超級計算機、并行處理、神經(jīng)元網(wǎng)絡、模型化算法和其他信息處理技術手段進行處理，從中得到商家用于向特定消費群體或個體進行定向營銷的決策信息。這種數(shù)據(jù)信息是如何應用的呢？舉一個簡單的例子，當銀行通過對業(yè)務數(shù)據(jù)進行挖掘后，發(fā)現(xiàn)一個銀行帳戶持有者突然要求申請雙人聯(lián)合帳戶時，并且確認該消費者是第一次申請聯(lián)合帳戶，銀行會推斷該用戶可能要結(jié)婚了，它就會向該用戶定向推銷用于購買房屋、支付子女學費等長期投資業(yè)務，銀行甚至可能將該信息賣給專營婚慶商品和服務的公司。數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。

　　在市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務信息進行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。美國運通公司(American Express)有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達到54億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，制定了“關聯(lián)結(jié)算(Relation ship Billing)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率。再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。

　　基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷，常常可以向消費者發(fā)出與其以前的消費行為相關的推銷材料。卡夫(Kraft)食品公司建立了一個擁有3000萬客戶資料的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫是通過收集對公司發(fā)出的優(yōu)惠券等其他促銷手段作出積極反應的客戶和銷售記錄而建立起來的，卡夫公司通過數(shù)據(jù)挖掘了解特定客戶的興趣和口味，并以此為基礎向他們發(fā)送特定產(chǎn)品的優(yōu)惠券，并為他們推薦符合客戶口味和健康狀況的卡夫產(chǎn)品食譜。美國的讀者文摘(Reader''s Digest)出版公司運行著一個積累了40年的業(yè)務數(shù)據(jù)庫，其中容納有遍布全球的一億多個訂戶的資料，數(shù)據(jù)庫每天24小時連續(xù)運行，保證數(shù)據(jù)不斷得到實時的更新，正是基于對客戶資料數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢，使讀者文摘出版公司能夠從通俗雜志擴展到專業(yè)雜志、書刊和聲像制品的出版和發(fā)行業(yè)務，極大地擴展了自己的業(yè)務。

　　基于數(shù)據(jù)挖掘的營銷對我國當前的市場競爭中也很具有啟發(fā)意義，我們經(jīng)常可以看到繁華商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。如果搞家電維修服務的公司向在商店中剛剛購買家電的消費者郵寄維修服務廣告，賣特效藥品的廠商向醫(yī)院特定門診就醫(yī)的病人郵寄廣告，肯定會比漫無目的的營銷效果要好得多。

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